Pensioeninformatie irrelevant? Niet met onze campagnes

Pensioen is voor de meeste mensen geen groot thema in hun leven, behalve als ze dichter bij hun pensionering komen. Of als ze – als ondernemer – mensen in dienst nemen, en zich verplicht moeten aansluiten bij een pensioenfonds. Die lage belangstelling maakt ons, communicatieprofessionals in de pensioensector, wel tot goed getrainde professionals in activatie en conversie. Omdat wij als uitvoeringsorganisatie voor meerdere pensioenfondsen werken, in alle soorten en maten, durven wij onszelf inmiddels wel specialist hierin te noemen.

Activeren werkt beter dan informeren. Het maakt pensioendeelnemers bewuster en meer betrokken bij hun pensioen. Activeren was daardoor altijd al een belangrijk deel van ons werk. Nu komt in de Wet toekomst pensioenen ook zwart op wit te staan dat pensioenuitvoerders verplicht zijn ‘hun’ deelnemers en werkgevers aan te zetten tot actie. Meer lezen over activatie? Download de whitepaper over activerende pensioencommunicatie.

Wil je serieus kunnen activeren, dan is het tijd om afscheid te nemen van een verouderde overtuiging. Namelijk dat je klaar bent wanneer je mensen informeert door ze álle noodzakelijke informatie aan te reiken. Dat is, zeker als het om pensioen gaat, te veel en te ingewikkeld. Daar bereik je dus vrijwel nooit je doel mee. Bovendien weten we uit onderzoek dat onze verschillende doelgroepen de materie dán juist als lastig ervaren. Dat ze alleen al door de hoeveelheid informatie geneigd zijn het onderwerp te parkeren, tot het moment dat de pensioenleeftijd nadert (voor pensioendeelnemers) of de verplichte aansluiting op de mat valt (voor werkgevers).

Wil je mensen in beweging krijgen, dan is gelaagde informatie, met interactie op het juiste moment, een noodzaak. Want de doelgroep is niet lastig, zelfs de materie is niet lastig, maar wel alle constructies en regelingen erachter. Pas als je doseert in wat je vertelt, krijg je conversie en de gewenste actie. Dan klikken mensen op een link, dan vullen ze een formulier in, dan maken ze hun keuze.

Hoe ziet dat doseren er dan uit? Voor een zorgvuldig geselecteerde doelgroep start je de campagne met een bondige boodschap. Is actie nodig, dan moedig je ontvangers aan, overtuig je ze of verleid je ze om in actie te komen. Zo’n actie kan van alles zijn. Het vergaren van meer inzicht bijvoorbeeld, of het doorgeven van een keuze via de deelnemers- of werkgeverswebsite. En heeft je doelgroep behoefte aan meer achterliggende detailinformatie, dan bied je die pas daarna aan.

Een goed voorbeeld is de campagne die we ontwikkelden om e-mailadressen op te halen bij deelnemers – onmisbaar om in deze tijd met je deelnemers te communiceren. In de campagne nemen we deelnemers stapsgewijs mee. Eerst de vraag om hun e-mailadres, die we via een kaart versturen, dan volgen de argumenten op de landingspagina zien, waarna ze, na het inloggen via DigiD, het e-mailadres door kunnen geven. Eenvoudig én effectief. Bovendien is de campagne vaker te herhalen om zo het effect te vergroten.

Onze campagne-aanpak bestaat uit een aantal duidelijke stappen. We starten altijd vanuit een campagnedoel, dat in het verlengde staat van het strategische of tactische jaardoel van een pensioenuitvoerder. Denk aan het vergroten van de digitale bereikbaarheid door e-mailadressen te verzamelen.

In de zogenaamde laboratoriumfase onderzoeken we de behoeftes van de doelgroep. Willen ze bijvoorbeeld voelen dat het makkelijker wordt voor ze? Of willen ze meer zekerheid? Vervolgens testen we met speciaal voor dat doel ontwikkelde middelen, hoe we dat gevoel kunnen versterken. Een campagneteam werkt daarvoor een creatief concept uit, dat we onder meer toetsen in panelonderzoeken. Daarnaast beoordeelt een zogenaamd challengeteam – bestaande uit verschillende disciplines en verantwoordelijkheden – het concept en de testmiddelen kritisch.

Zijn de testresultaten goed en staan alle lichten op groen, dan gaan we door naar een pilot, waarin we samen met een pensioenuitvoerder – één van onze klanten – de conceptcampagne in de praktijk toetsen. Meestal willen onze klanten graag meedoen: we geven ze vooraf namelijk een goed beeld en inzicht in alle testen, waardoor ze weten wat ze kunnen verwachten. Na afloop reflecteren we: wat heeft de campagne in de praktijk opgeleverd? De inzichten gebruiken we om de campagne verder te verfijnen en te verbeteren.

De conversie – dus het percentage van de doelgroep dat een bepaalde actie onderneemt – meten we als het mogelijk is tijdens de campagne, maar sowieso achteraf. Daarmee bepalen we of een campagne ook daadwerkelijk succesvol is geweest. Omdat we op basis van onze ervaring en eerdere campagnes van tevoren al een inschatting hebben gemaakt van de conversie, kunnen we het succes goed meten. Zo weten we of onze aanpak effectief is, en waar verbetering mogelijk is.

De campagnematige aanpak en de lessen die we daaruit halen, vertalen we vervolgens ook naar de reguliere procescommunicatie. Brieven die we bijvoorbeeld verplicht moeten sturen, bouwen we heel gedoseerd op, op een begrijpelijke manier en met veel aandacht voor ‘what’s in it for me’ voor deelnemers en werkgevers. We zorgen dat er één centrale boodschap in staat en creëren zo min mogelijk afleiding.

Want de oude overtuiging van de informatie-overkill blijft voor onze pensioenwereld de grootste valkuil. Soms vanuit het idee dat het juridisch moet, meestal vanuit de beste intenties. Maar daarmee bereik je het gestelde doel niet, zo weten we nu na onze metingen van de campagnes. In de beperking toont zich de ware meester. En de beloning voor die aanpak? Die is groot. Deelnemers en werkgevers die snappen wat er speelt, wat dat voor hen betekent, en die daarom in actie komen voor hun pensioen.

Benieuwd naar onze aanpak en meer voorbeelden? In onze lightpaper leest u meer over onze campagneaanpak en de succesfactoren. Deze lightpaper downloadt u hieronder.