Succesvolle campagne #2: Pensioen3daagse – aansluiten op landelijke aanpak

Met deze driedaagse wil Wijzer in geldzaken het inzicht van deelnemers in hun eigen pensioensituatie vergroten. Dat draagt immers bij aan hun zelfredzaamheid. Het doel is om zoveel mogelijk deelnemers de website Mijnpensioenoverzicht.nl te laten bezoeken. Hier staat alles wat zij moeten weten over hun pensioen overzichtelijk bij elkaar. In de media wordt tijdens de landelijke Pensioen3Daagse, die in 2020 als thema heeft: ‘Later goed geregeld? Check het nu!’, op allerlei manieren gewezen op Mijnpensioenoverzicht.nl. In tv- en radiocommercials en online, via onder meer online banners en een Facebookcampagne. Het plan van aanpak van Wijzer in geldzaken vormt voor ons een mooie basis waarop we een eigen bewustwordingscampagne ontwikkelen die we aanbieden aan onze klanten.  

Voordelen van een eigen campagne

1. Mogelijkheid tot benchmarken en geleerde lessen meenemen in toekomstige campagnes
2. Eerder geleerde lessen en opgedane ervaringen uit andere campagnes direct meenemen in deze campagne

Focusgroep laaggeletterden
Wijzer in geldzaken focust zich tijdens de Pensioen3Daagse in 2020 extra op financieel kwetsbare mensen. De 2,5 miljoen laaggeletterden die Nederland telt, vormen een groot deel van deze groep. De landelijke campagne bevat daarom meer beeld en een basistaalniveau, zodat de boodschap ook bij laaggeletterden goed overkomt. Eigenlijk zijn laagdrempeligheid en een aantrekkelijke visuele presentatie mooie uitgangspunten voor álle deelnemers als het om pensioencommunicatie gaat. Want niet alleen laaggeletterden, maar de meeste deelnemers vinden pensioen ingewikkeld. Ook onze eigen campagne baseren we daarom op deze principes

Met het landelijke thema, doel en de doelgroep laaggeletterden voor ogen ontwikkelen we in samenwerking met een professionele cartoonist een stripverhaal. Een aansprekend, toegankelijk en kort verhaal mét een beetje humor, getiteld ‘Hoe zit jij er later bij?’. In deze korte strip praten een dochter en haar vader over hoe zij hun pensioen geregeld hebben. Waar vader van de oude stempel is, laat dochter zien dat ze op Mijnpensioenoverzicht.nl alles in een oogopslag bij elkaar heeft. Met een spin-off van het stripverhaal – één afbeelding die als online banner kan worden toegepast op een website – zorgen we voor nog meer bewustwording.

Volop getest
Om zeker te zijn van een stripverhaal met effect, pre-testen we de strip in een panel van 80 respondenten tussen de 30 en 60 jaar. Pre-testen houdt in dat we middelen testen voordat we de campagne uitrollen. Als het nodig is, voeren we verbeteringen door die uit de pre-test naar voren komen.

Na het tonen van de strip krijgen de respondenten 3 vragen:

• Wat is Mijnpensioenoverzicht.nl?
  Maar liefst 88,61% van de respondenten geeft na het lezen van de strip een volledig en juist antwoord, weet wat Mijnpensioenoverzicht.nl is en wat ze daar kunnen vinden. Voor degenen die een onjuist antwoord geven of het niet weten, nemen we later in de communicatie duidelijk de stappen op om Mijnpensioenoverzicht.nl te raadplegen.

• Wat zou je doen na het lezen van de strip? 
  54% van de respondenten zegt in actie te komen na het lezen van de strip. Voor de test tonen we alleen de platte uitwerking van de strip. Om nog meer mensen tot actie te bewegen, besteden we later extra aandacht aan de vormgeving van de strip (zie de varianten hieronder; de A4-kaart). 

• Vind je de strip grappig?
  67,5% van de respondenten vindt de strip grappig. Hoewel humor niet de belangrijkste factor voor de effectiviteit van de strip is, draagt het wel – met ruim 67% – bij aan een positieve associatie met pensioen.

Klanten kunnen kiezen uit 3 campagnevarianten. Deze opties verschillen in kosten, maar ook in het bereik onder deelnemers:

1. Banner + nieuwsbericht op website
   De meest eenvoudige en minst kostbare optie is een campagnebanner op de homepage van de klant, die doorverwijst naar een nieuwsbericht. In het nieuwsbericht staat een link naar Mijnpensioenoverzicht.nl én is de volledige strip te zien als apart pdf-document. Met deze variant bereikt de pensioenuitvoerder echter alleen deelnemers die de website actief bezoeken. 
2. Digitale mailing
   Variant B is een meer actieve benadering in de vorm van een digitale mailing. Deze mailing bevat de banner, een nieuwsbericht en een pdf met het volledige stripverhaal om deelnemers te triggeren door te klikken naar Mijnpensioenoverzicht.nl en zo inzicht te krijgen in hun pensioen. Met deze variant bereikt de pensioenuitvoerder alleen de deelnemers van wie een (juist) e-mailadres bekend was.
3. A4-kaart per post
   De meest complete optie is variant C. Deelnemers van wie we het e-mailadres hebben en die niet hebben aangegeven welke communicatievoorkeur ze hebben óf communicatievoorkeur ‘digitaal’ hebben, benaderen wij digitaal en krijgen de digitale mailing. Deelnemers die onder default vallen en van wie we geen e-mailadres hebben én deelnemers die de communicatievoorkeur post hebben, benaderen we via post. Per post krijgen zij een gedrukte versie van het stripverhaal op een dubbelgevouwen A4-kaart. Dit ziet eruit als een echt boekje (een tweeluik) en wordt verzonden in een envelop van de pensioenuitvoerder.

Uit een onderzoek naar een vergelijkbare campagne blijkt dat het versturen van een kaart in een envelop van de pensioenuitvoerder tot een hogere conversie leidt dan het versturen van een losse kaart. Deelnemers zien een losse kaart eerder als reclame en gooien deze dan weg. Post in een envelop wordt als officiële post van de pensioenuitvoerder gezien en heeft meer attentiewaarde.

We formuleren vooraf 2 doelstellingen, afhankelijk van een digitale uiting of de kaart per post:

• 13% van de doelgroep raadpleegt naar aanleiding van de digitale middelen (campagnevarianten A + B) vóór 20 november 2020 Mijnpensioenoverzicht.nl.
• 5% van de doelgroep raadpleegt naar aanleiding van de kaart per post én de digitale middelen (campagnevariant C) vóór 20 november 2020 Mijnpensioenoverzicht.nl.

De campagne Pensioen3Daagse 2020 is een succes. Totaal doen 5 pensioenuitvoerders mee met de campagne: 1 pensioenuitvoerder kiest voor optie A (banner en nieuwsbericht op site), 2 uitvoerders kiezen voor optie B (digitale mailing) en 2 voor optie C (digitaal én per post). Het succes hangt wel af van de gekozen campagnevariant.

• De C-variant, waarbij alle deelnemers bereikt worden, blijkt het meest succesvol.
• Beide uitvoerders die kiezen voor de C-variant, behalen ruim de doelstellingen voor post (5,7% conversie en 7,4% conversie) en ook die voor digitaal (19,1% en 13,8%).
• De uitvoerders die voor de B-variant kiezen, behalen bijna de doelstellingen: 12,5% conversie na de digitale mailing (in plaats van de gewenste 13%), en 11,8% conversie.
• De A-variant van de campagne heeft niet de gewenste impact: de conversie naar Mijnpensioenoverzicht.nl is bij dit fonds het laagst van alle deelnemende uitvoerders.

We blijven onze campagnes doorontwikkelen en verbeteren. Alle resultaten delen we intern met de projectleiders van andere campagnes. We nemen de opgedane inzichten mee naar de Pensioen3Daagse van 2021 – en de jaren daarna. Wat we nu al weten, is dat het thema van de Pensioen3Daagse van 2021 hetzelfde is als dat van 2020. Op naar een nieuw succes mét alle geleerde lessen op zak.