Succesvolle campagne #1: Digitale bereikbaarheid

Deelnemers kunnen er zelf voor kiezen om post digitaal te ontvangen of op papier. Communiceren per e-mail heeft om meerdere redenen de voorkeur van onze klanten. We leven in een digitaal tijdperk – communiceren per e-mail is vanzelfsprekend en noodzakelijk om mensen echt te bereiken. Het is bovendien beter voor het milieu. Voor veel pensioenuitvoerders is duurzaamheid een belangrijke organisatiedoelstelling.

Deelnemers zelf hebben ook profijt van communicatie per e-mail: ze hoeven niet meer te zoeken naar papieren, maar hebben digitaal al hun pensioeninformatie in een oogopslag bij elkaar. Bovendien ontvangen ze een seintje als er een nieuw bericht voor hen klaarstaat. Hebben wij geen e-mailadres van iemand, dan ontvangt hij of zij alles per post. Hebben we geen goed e-mailadres omdat het in de tussentijd gewijzigd is? Dan sturen we alsnog een brief. Hoogste tijd en alle reden om zoveel mogelijk deelnemers te stimuleren hun e-mailadres aan hun pensioenfonds door te geven.

1. Mailing per post
Deelnemers van wie we geen (goed) e-mailadres hebben, ontvangen een mailing per post waarin we vragen om hun e-mailadres aan ons door te geven via de website. Deze mailing somt de voordelen op van digitale communicatie: van milieu tot gebruikersgemak. We onderzoeken op meerdere vlakken wat het beste werkt, onder meer de vorm van de mailing. Zo hebben we onderzocht of deelnemers het best reageren op een brief of op een opvallende A5-kaart. Het verschil blijkt klein te zijn. Daarom kunnen pensioenfondsen zelf kiezen wat hun voorkeur heeft en wat in hun ogen het best bij hen en hun deelnemers past. Sommige klanten kiezen ervoor om de middelen beide te gebruiken, bijvoorbeeld in eerste instantie de A5-kaart en een jaar later de brief, om opnieuw in the picture te komen bij wie nog geen e-mailadres heeft doorgegeven.

Om hun e-mailadres door te geven, moeten deelnemers inloggen op de website van de pensioenuitvoerder met hun DigiD-code. In eerste instantie vroegen we deelnemers om direct in te loggen met hun DigiD, maar voor velen bleek dat een drempel te zijn. Wellicht schrok de kale inlogpagina hen af. Om de drempel te verlagen, ontwikkelden we een speciale ‘zachte’ landingspagina. Daarop proberen we deelnemers alsnog met goede argumenten over te halen om voor digitale communicatie te kiezen. Vervolgens kunnen ze terecht op de website waar ze met DigiD kunnen inloggen.

Deelnemers die inloggen kunnen direct naar ‘Mijn profiel’ en daar hun e-mailadres invullen. Er is ook een extra trigger beschikbaar, waarbij er een pop-up-scherm verschijnt dat pas weggaat nadat er een e-mailadres is ingevoerd, of nadat iemand de optie ‘Ik ontvang liever post’ heeft aangevinkt. Die optie blijven we uiteraard ook aanbieden. De pensioenuitvoerder kiest zelf wat de voorkeur heeft: wel of geen pop-up-scherm met verplichte keuzeoptie. De campagne loopt 2 weken per uitvoerder. Daarna analyseert onze afdeling Datamanagement de resultaten. Ook vragen we de Frontoffice, waar deelnemers naartoe bellen met vragen, naar hun bevindingen. Zijn zij bijvoorbeeld vaker gebeld over de campagne? Deze bevindingen verwerken we in onze analyses en evaluaties.

We hebben deze campagne inmiddels 14 keer uitgevoerd bij verschillende pensioenuitvoerders. Bij sommige inmiddels voor de tweede keer en dan bijvoorbeeld met een ander middel, dus eerst de kaart en dan de brief – of andersom.

Gemiddeld leverde de campagne 14,6% conversie op. De campagne zorgt er dus voor dat gemiddeld 14,6 % van de aangeschreven deelnemers zijn of haar (juiste) e-mailadres doorgeeft aan het pensioenfonds. De digitale bereikbaarheid is daarmee gemiddeld 14,6 % gestegen – een heel mooi campagneresultaat. Of een pensioenuitvoerder zelf al veel e-mailadressen heeft verzameld, heeft natuurlijk ook invloed op het conversiepercentage.

De allereerste campagne Digitale Bereikbaarheid was een pilot die we in 2020 uitvoerden met één van onze klanten. We testen al onze campagnes door en door. Zo voerden we voor deze campagne de volgende tests uit:

• test 1 – Voordelen digitale communicatie: we onderzochten welke argumenten voor digitale communicatie het zwaarst wegen. Wat vindt men het belangrijkst? De resultaten zijn te zien op de huidige kaart en brief.
• test 2 – Concept A5-kaart: we onderzochten hoe de kaart beviel. Is de vormgeving aantrekkelijk? Zet de kaart aan tot actie?
• test 3 – Brief versus kaart (getest met een pilotmailing voor een pensioenfonds). Welk middel werkt beter: de brief of de kaart? Er blijkt geen verschil in conversie te zijn. Zowel de kaart als brief bleken erg effectief. De kaart had een iets hogere conversie van 0,4%. Omdat het verschil in conversie minimaal is, mogen klanten zelf kiezen. We raden aan het middel te kiezen dat zij het best bij hun deelnemers vinden passen
• test 4 – A5-kaart met en zonder envelop: wat levert meer conversie op? In een A/B-test kreeg de ene groep de kaart met een envelop, de andere groep zonder. Conclusie: de kaart met envelop werkt beter.
• test 5 – Wel of geen verplicht scherm na inlog? Uitkomst: een verplicht scherm scoort iets beter dan een wegklikbaar scherm. Het dwingende karakter past echter niet altijd bij wat een pensioenuitvoerder wil uitstralen.

We testen campagnes doorlopend en blijven ze verbeteren. Er is altijd ruimte om op belangrijke punten te finetunen of om wensen van onze klanten te onderzoeken. Ook voeren we experimenten uit als we daar de noodzaak toe zien. Zo voerden we als spin-off van bovenbeschreven aanpak een experiment uit met het gericht aanschrijven van deelnemers wiens voorkeur ‘papieren post’ is. Om deze doelgroep te stimuleren toch digitaal te gaan. De les die we hieruit leerden, is dat we deze doelgroep niet meer meenemen in de campagne Digitale Bereikbaarheid.

Het mooie aan deze campagne is dat hij eenvoudig opnieuw in te zetten is, wanneer na een jaar bijvoorbeeld blijkt dat het nog een keer nodig is. Op dit moment denken we na over een nieuw creatief communicatiemiddel, om te kijken of dat meer conversie oplevert. Ook testen we of een QR-code die direct verwijst naar de website een goede toevoeging is op de brief of kaart.