Zó maken we jongeren warm voor pensioen
Voor veel jongeren is pensioen een ver-van-hun-bed-show. Helemaal als ze nog maar net werken. Samen met BPL Pensioen – het pensioenfonds voor de agrarische en groene sector – willen we daar graag verandering in brengen. Daarom startten we een experiment. Om jongeren warm te maken voor hun pensioen, ontwikkelden we samen met BPL Pensioen en marketingbureau Workmode Agency een pilot voor een influencercampagne. Met succes: via influencers op Instagram bereikten we veel jongeren en kregen we het gesprek op gang over hun pensioen.
Voor jongeren is pensioen nog ver weg. Het is niet iets waar ze aan denken als ze beginnen met werken. Toch is stilstaan bij pensioen ook op jonge leeftijd belangrijk. Want gebeurtenissen op jonge leeftijd hebben invloed op het pensioen voor later. Denk aan een nieuwe baan, een relatie of kinderen krijgen. BPL Pensioen wil graag jongeren bereiken, ze bewust maken van het belang van pensioen. En vooral laten weten dat jongeren met vragen bij hun pensioenfonds terecht kunnen. Om dat voor elkaar te krijgen zette BPL Pensioen samen met TKP en marketingbureau Workmode Agency een pilot op voor een influencercampagne.
Doelgroep: van hoveniers tot zaadveredelaars
BPL Pensioen is hét pensioenfonds voor werknemers die werken bij een bedrijf in de agrarische en groene sector óf een daaraan gekoppelde organisatie. Deelnemers van dit pensioenfonds zijn bijvoorbeeld hoveniers, agrariërs, loonwerkers en zaadveredelaars. De influencercampagne richt zich dan ook op deze groep deelnemers in de leeftijd van 18 tot 35 jaar. We gingen voor deze campagne met Workmode Agency in zee, omdat zij expert zijn op het gebied van sociale media en de jongerendoelgroep.
De boodschap voor jongeren moet ‘snackable’ zijn, dus kort en duidelijk
Hoe ziet de campagne eruit?
Eigen Instagram-account
Om ervoor te zorgen de aandacht te krijgen van jongeren – en zo een groot bereik – is het belangrijk om pensioen naar het ‘hier en nu’ te brengen, in plaats van een ver-van-je-bed-show. Zo luidde het advies van Workmode Agency. Want alles wat nú gebeurt, is interessant en relevant. De boodschap moet ‘snackable’ zijn, dus kort en duidelijk. Hoe meer je jongeren vertelt, hoe minder ze luisteren. Daarnaast is het belangrijk om bij jongeren de kracht van herhaling te gebruiken. Hoe vaker ze een boodschap zien, hoe meer aandacht ze hebben voor het onderwerp. Voor BPL Pensioen was het dan ook een logische keuze om te gaan experimenteren met een Instagram-account. Hét kanaal waar de doelgroep te vinden is, waar het fonds korte en duidelijke berichten op kwijt kan en de boodschap makkelijk kan herhalen. Zo delen we weetjes over pensioen, tips voor werkgevers en hoe je makkelijk je pensioen online kunt checken.
Influencers
Omdat jongeren graag informatie aannemen van mensen die ze kennen, kozen we op advies van Workmode Agency ervoor te werken met influencers uit de doelgroep: mensen die jongeren herkennen en vertrouwen. Met als belangrijkste doel het gesprek aangaan over pensioen. Dat begon in 2023 met de influencers Allyssa Canrinus van @boerenleven.nl en Tom Groot van @boer_tom, bekend van Boer zoekt Vrouw. Als onderdeel van de campagne plaatsten deze influencers berichten over pensioen en gebruikten pensioengerelateerde hashtags. Met als resultaat: 232.009 personen die de posts zagen, veel reacties van mensen die vertelden over hun eigen ervaringen én vragen van mensen over hun pensioenregeling. In 2024 startte de samenwerking met hovenier Jeffrey van @hoveniersbedrijfvanacker en met Qualily, een leliekweker die actief is op Instagram (@qualily_unfoldingbeauty).
Resultaten: groeiend bereik en interactie
Via de influencers op Instagram kreeg BPL Pensioen pensioenplanning onder de aandacht bij de jongere generatie. Het bereik van de campagne was enorm. In de reacties spraken veel mensen over pensioen. Ook bleek dat ze hierdoor meer wilden weten over pensioen. Het Instagram account van BPL Pensioen laat een flinke groei zien: 49% meer volgers en 51% meer impressies. En ook de interactie op het account stijgt (+35%).
Een belangrijke les die we leerden: het loont om dingen uit te proberen
Conclusie en geleerde lessen
De pilot met deze influencercampagne toont aan dat het niet makkelijk, maar wél mogelijk is om jongeren warm te maken voor pensioen. Mensen bereiken vlak voor ze met pensioen gaan is nu eenmaal eenvoudiger, want voor hen is het acuut relevant. BPL Pensioen blijft op zoek naar nieuwe manieren om jongeren te laten weten dat het fonds er voor ze is en dat pensioen belangrijk is – óók als je jong bent. Dat kan zijn door samenwerkingen aan te gaan met andere influencers, en door aan te sluiten bij evenementen in de sector. En door meer bereik te realiseren op Instagram. Want hoe groter het aantal volgers, hoe meer impact en hoe meer je als pensioenfonds voor elkaar kunt krijgen. Een belangrijke les die we leerden: het loont om dingen uit te proberen.
Campagnes en initiatieven die aanzetten tot actie
We ontwikkelen campagnes waarmee we deelnemers gericht tot actie bewegen als het gaat om hun pensioen. Belangrijke uitgangspunten zijn: datagedreven en meetbaar. Al onze campagnes zijn door en door getest, we evalueren ze continu en nemen meetgegevens, ervaringen en inzichten uit eerdere campagnes mee in nieuwe acties. Daar plukken we allemaal de vruchten van. Lees meer over onze campagnes die aanzetten tot actie en de succesfactoren van onze aanpak.