Wat communicatie werkelijk oplevert. Over accountability van pensioencommunicatie

Nadat ze in 2005 een masterclass had gevolgd over het meten en monitoren van bedrijfsprocessen – óók communicatieprocessen – was Cathelijne Janssen verkocht. Dat was in een tijd dat communicatie vooral als een ‘soft vak’ werd gezien: iedereen vond het belangrijk, maar wat het nou precies aan de resultaten van een organisatie bijdroeg? Daar was nog maar weinig zicht op. Janssen werkte de gedachte van meetbaarheid verder uit, en muntte het begrip ‘accountability’. Tegenwoordig is ze met haar bureau Cateau Communicatie actief als zelfstandig adviseur, docent en spreker. Haar vakgenoot Catharien Hamerslag werkt bij pensioenuitvoeringsorganisatie TKP. In de pensioencommunicatiewereld telt vooral dat mensen goed geïnformeerd de juiste keuzes voor hun inkomen later kunnen maken. Om te weten of dat ook werkelijk gebeurt, is het extra belangrijk om het effect van communicatie te meten en te monitoren.

Janssen: ‘Dat klopt. Wanneer je alleen focust op meetbaarheid, dan onderzoek je eigenlijk of je de dingen wel goed doet. Ik pleit ervoor eerst een stap terug te doen. Doe je wel de goede dingen? En voor wie wil je dat eigenlijk doen? Voor welke doelgroepen? Met welk effect? En wat is voor die doelgroepen het allerbelangrijkste? Ik noem dat: de ‘komma zodat’ erachter plakken. Jullie vinden bijvoorbeeld het activeren van je doelgroep heel belangrijk. Maar wat is dan de ‘komma zodat’ erachter? Je activeert pensioendeelnemers, zodat ze … Vul maar in. Dat is het organisatievraagstuk, dáár zit de accountability in, daar kun je meetbare doelstellingen op formuleren.’

‘Precies. Je moet je eerst afvragen of je wel de juiste dingen doet – en dan pas gaan onderzoeken en meten of je die dingen goed doet. Niet andersom. Nog te vaak schieten we in de communicatiewereld direct in de regelmodus. Dan willen we dat onze doelgroepen naar een bepaalde website gaan en dan gaan we meten of dat wel lukt. Maar de stap die we dan overslaan is de vraag welke strategie nodig is. Welke strategie goed past, hangt helemaal van je doelgroepen en doelstellingen af. Zo kun je een ambassadeursstrategie inzetten om acceptatie te versnellen of om trots te voeden. Of je zet een via-de-band-strategie in, waarmee je via de sociale omgeving van je doelgroep gedrag probeert te veranderen. Pas als je die strategie hebt, kun je toetsen of gekozen middelen daaraan bijdragen. En pas dan kun je ook werkelijk accountable zijn.’ 

‘Maak voor jezelf onderscheid tussen de verschillende doelstellingen. Niet alles hoeft een 9 te zijn – bepaal wat de moetjes zijn, en ga daar voor een 6 of hoogstens een 7. Bepaal daarnaast waarop je wilt excelleren: met welke resultaatgebieden zijn je doelgroepen echt geholpen? Wat past bij je strategie? Waarmee wil je het maximaal gewenste effect hebben? Daar ga je vervolgens voor de 9.’

‘Weet je, het meten – dat is ontzettend belangrijk, daar begint het mee. Dat is de analysefase. Je meet, onderzoekt, brengt je doelgroepen goed in kaart. Met alle gegevens die dat oplevert, ga je kijken welke strategie past bij het effect dat je bij elke doelgroep wilt bereiken. Heb je geen idee waar te beginnen: duik dan eens in de effectbevorderende factoren van Duivenvoorden en Morssinkhof. Die factoren zijn mooie haakjes voor je strategie. Wat ik zie, is dat veel uitvoeringsorganisaties, ook die van de overheid, net als jullie steeds meer stilstaan bij hun achterban en hun behoeftes. Uitvoeringsorganisaties gaan niet meer direct uitvoeren, maar onderzoeken eerst wat eigenlijk de bedoeling van hun takenpakket is – wat de geest van de wet is die ze moeten uitvoeren. Daarop kun je echt je toegevoegde waarde laten zien.’

‘Die toegevoegde waarde kun je alleen overbrengen op de momenten dat het er echt toe doet voor je doelgroepen. Op de relevante mijlpalen. Dan kun je laten zien dat je begrijpt wat er voor hen op het spel staat. Een mooi voorbeeld daarvan was het programma Ruimte voor de Rivier van Rijkswaterstaat. In de afgelopen jaren zijn op 34 plekken in Nederland maatregelen genomen om de grote rivieren meer ruimte te geven, zoals dijkverleggingen en nevengeulen. Tegelijkertijd zijn maatregelen genomen om het rivierenland mooier te maken. Dat had natuurlijk invloed op een deel van de leefomgeving van de bewoners. Het programma heeft met haar specifieke communicatiestrategie vooral gezorgd voor meer draagvlak bij bewoners. Door mensen te vragen actief mee te doen als ‘rivierjutter’ kreeg de omgeving een beter beeld van wat er gebeurde in hun omgeving en welke voordelen dit had. De rivierjutters vlogden over de vorderingen in het gebied, zonder regels en beperkingen. Een groot deel van hen werd zo ambassadeur voor de vernieuwingen in het gebied. Spannend om het zo uit handen te geven, maar het werkte wel: andere bewoners keken en ontdekten de voordelen.’

‘Dat is, naast de vraag of je de goede dingen doet, vooral de vraag: hoe kan het beter? Als je niet wil verbeteren, dan hoef je ook niet accountable te zijn. Wil je dat wel, dan is het vooraf, tijdens én achteraf belangrijk op basis van je strategie te meten waar je op dat moment staat en of je nog steeds aan de goede dingen werkt. Natuurlijk, effectmeting is soms lastig. Je hebt nou eenmaal nooit een laboratoriumsituatie. Maar gelukkig heb je de keuze uit steeds meer goede onderzoeksmethodes. En natuurlijk zijn er ook eindeloos veel keuzes in wat je precies meet, met welke metrics, welke input je gebruikt, en met welke output je werkt. Hou bij het bepalen van die methodes daarom vast aan het gewenste effect bij je doelgroep en de strategie waarmee je dat wil bereiken – kies onderzoeksmethodes of metrics die daarbij passen: geeft het antwoord op wat je werkelijk wil weten?’

• Cathelijne Janssen laat in haar boek ‘Uitgemeten, de accountabilitycyclus voor communicatie’ (uitgeverij Boom) veel voorbeelden van methodes en metrics terugkomen
• Het AMEC, de international association for the measurement and evaluation of communication, biedt op de website een taxonomy met een prachtig overzicht van alle typen onderzoek