Spring naar inhoud
Mijn TKP

Succesvolle campagne #5: Voorkom verrassingen – bereid werkgever en werknemer voor op pensioen

Stoppen met werken is geen makkelijk gespreksonderwerp op de werkvloer, zo blijkt uit klantonderzoek onder werkgevers van ons Customer eXperience-team. Om werkgevers te helpen, ontwikkelden we de campagne ‘Mijn werknemer gaat met pensioen’. Met als doel: werkgevers én werknemers activeren om tijdig in gesprek te gaan over het naderende pensioen. De resultaten van de campagne zijn positief.

Waarom deze campagne?

Ons Customer eXperience-team doet doorlopend klantonderzoek. Eén van de recente onderzoeken gaat over hoe werkgevers van a tot z het pensioneren van hun werknemers beleven. Daaruit blijkt onder meer dat werkgevers het spannend vinden om met hun werknemers in gesprek te gaan over het naderende pensioen. Want hoe bespreek je of iemand op leeftijd z’n werk nog wel goed kan doen? Hoe ga je een pensioengesprek aan met je gebrekkige pensioenkennis? En hoe regel je dit allemaal binnen je toch al overlopende agenda? Dit gegeven is voor ons aanleiding om een campagne te ontwikkelen waarmee we werkgevers én hun werknemers stimuleren om met elkaar op tijd in gesprek te gaan over het pensioen. 

Wie is de doelgroep van de campagne?

Doelgroep van de campagne zijn werkgevers binnen sectoren zoals vervoer, kappers en meubelindustrie. We schrijven werkgevers met werknemers vanaf 58 jaar aan. Uit eerder klantonderzoek van ons Customer eXperience-team blijkt dat de meeste mensen pas vanaf ongeveer 60 jaar actief met hun pensioen aan de slag gaan. Veel eerder het gesprek aangaan over pensioen heeft geen zin – mensen zitten dan nog midden in hun carrière en staan over het algemeen niet open voor pensioeninformatie.

Met deze campagne stimuleren we werkgevers om het gesprek over pensioen aan te gaan met hun werknemers

Hoe ziet de campagne eruit?

De campagne bestaat ten eerste uit een e-mail met daarin bovenaan een beeld en een activerende titel ‘Ga in gesprek met uw werknemer’. De tekst is kort en makkelijk scanbaar. Na de inleiding en een overzichtelijk bulletrijtje volgt een button die doorverwijst naar het tweede deel: een stappenplan op de website van de pensioenuitvoerder om direct aan de slag te gaan. Het stappenplan voor de werkgevers bestaat uit 3 simpele stappen: plan een oriënterend gesprek met werknemers, plan een verdiepend gesprek en regel het pensioen.

Het stappenplan op de website linkt door naar deel 3: een pdf met gesprektips voor werkgevers. Daarin wordt aangeraden om eerst een oriënterend gesprek te voeren en in een later stadium pas een verdiepend gesprek. De laatste stap is de administratie van het pensioen: het vastleggen van de keuzes van werknemers en het eventueel (deels) uit dienst melden.

Ook linkt het online stappenplan naar een pdf met een checklist voor werknemers die werkgevers kunnen delen met hun werknemers ter voorbereiding op de aankomende pensionering. Zowel voor werkgevers als voor werknemers is de checklist een goede voorbereiding op het verdiepende gesprek. Het naderende pensioen heeft immers invloed op beide partijen. Want als werknemers besluiten om eerder te stoppen met werken of minder te gaan werken, dan heeft dat ook consequenties voor werkgevers. Zij moeten bijvoorbeeld administratieve zaken regelen en vervanging zoeken. Een gesprek tussen werkgevers en werknemers helpt daarbij en voorkomt verrassingen. Met deze campagne sporen we op tijd aan om met elkaar in gesprek te gaan.

Campagnedoelen

De campagne heeft als beleidsdoel om de zelfredzaamheid van werkgevers te vergroten, de relatie tussen werkgevers en hun werknemers te versterken én de relatie met de pensioenuitvoerder te versterken. Op tactisch niveau hebben we 3 doelstellingen:

  • Het inzicht van werknemers in hun pensioenkeuzes vergroten, met name de werknemers die bijna met pensioen gaan;
  • De pensioenkennis van werkgevers versterken door handvatten te bieden voor hun werknemers die bijna met pensioen gaan;
  • Het vertrouwen van werkgevers én werknemers in hun pensioenuitvoerder versterken.


Ook hebben we een operationele doelstelling: 1 maand na lancering van de campagne heeft 10% van de aangeschreven werkgevers de landingspagina bezocht. En 20% van die werkgevers heeft de pdf’s met de gesprekstips voor werkgevers en/of de checklist voor werknemers geopend. Deze operationele doelstellingen hebben we bepaald aan de hand van de resultaten uit eerder vergelijkbaar onderzoek.

De campagne scoort goed – vooral de checklist voor werknemers scoort hoog met ruim 57%

Tussentijdse resultaten

We hebben de campagne nu 2 keer ingezet bij 2 verschillende pensioenuitvoerders. Dit zijn de resultaten:

vanuit mailing doorgeklikt (ambitie 10%)

pdf checklist gedownload (ambitie 20%)

pdf gesprektips gedownload (ambitie 20%)

20,50%

57,80%

31,10%

19,70%

58,30%

48,90%

Conclusies

De mailing is goed gevallen. Het doorklikpercentage is bijna 2 keer zo hoog als onze doelstelling. En ook de pdf’s werden ruim boven ambitie geopend. Vooral de checklist voor werknemers scoort hoog met ruim 57%.

Leren, verbeteren en doorontwikkelen

Omdat we met een concreet gegeven uit het klantreisonderzoek aan de slag zijn gegaan, konden we een heel gerichte campagne ontwikkelen. We wisten immers al waar de gaten zaten – namelijk dat werkgevers het spannend vinden om met hun werknemers in gesprek te gaan over het naderende pensioen. Zo richten we ons op een heel specifieke doelgroep én een specifiek moment. Belangrijk, want uit eerder onderzoek van ons Customer eXperience-team blijkt dat je mensen alleen in beweging krijgt als de informatie ook écht relevant is op het moment dat ze het krijgen. Met deze campagne wordt dit gegeven nog eens bevestigd.

Om te checken of we in de goede richting zaten, hebben we de campagne vooraf onder een groep van 200 werknemers bij 50 werkgevers getest. We hebben deze groep het ontwerp en het stappenplan voorgelegd en gevraagd naar de eerste indruk, het doel van de mailing en wat ze zouden doen na het ontvangen van de mail. Zo’n 80% van de deelnemers gaf aan de mail en het stappenplan duidelijk te vinden.

Goed om te weten

Met deze campagne toetsten we op conversie: dus hoeveel er vanuit de e-mail is doorgeklikt naar de website en de pdf’s. En uit de test vooraf hebben we geconcludeerd dat 80% van de deelnemers het stappenplan duidelijk vindt. Wat we niet hebben getoetst is of na de campagne de onzekerheid over het pensioneren is afgenomen. Om hierachter te komen is aanvullend behoeftenonderzoek nodig. Bijvoorbeeld in de vorm van diepte-interviews met werkgevers en werknemers waarin we ze vragen of en hoe de campagne invulling geeft aan hun behoefte aan zekerheid rond het pensioneren. Een behoeftenonderzoek gaan wij op termijn uitvoeren onder de ontvangers van de campagne.

De komende periode gaan meer pensioenuitvoerders aan de slag met de campagne ‘Mijn werknemer gaat met pensioen’. We houden u op de hoogte van resultaten en nieuwe inzichten.

Je krijgt mensen alleen in beweging als de informatie relevant is op het moment dat ze het krijgen

Campagnes die aanzetten tot actie

We ontwikkelen campagnes waarmee we deelnemers gericht tot actie bewegen als het gaat om hun pensioen. Belangrijke uitgangspunten zijn: datagedreven en meetbaar. Al onze campagnes zijn door en door getest, we evalueren ze continu en nemen meetgegevens, ervaringen en inzichten uit eerdere campagnes mee in nieuwe acties. Daar plukken we allemaal de vruchten van. Lees meer over onze campagnes die aanzetten tot actie en de succesfactoren van onze aanpak.

Download onze lightpaper

De succesfactoren van onze aanpak  

Een doelgroep die staat te trappelen om met je dienst of product aan de slag te gaan: dat is niét de realiteit voor pensioencommunicatiespecialisten. Daarom ontwikkelden we een campagneaanpak waarmee we deelnemers wel in actie krijgen. In deze lightpaper vertellen we over onze aanpak, de succesfactoren en hoe wij onze campagnes blijven verbeteren.

Download de lightpaper

Auteur