Reputatiemanagement: niet meer weg te denken van bestuurstafel

TKP ziet dat steeds meer fondsen reputatie benoemen als één van de risico’s binnen het speelveld van Integraal Risico Management (IRM). Het gaat dan om het risico dat het pensioenfonds reputatieschade oploopt of een kans mist om de reputatie te versterken, met als gevolg dat het fonds:

• vaker onderwerp is van rechtszaken;
• minder geloofwaardig is;
• minder weerbaar is in geval van crisis of negatieve maatregelen als niet indexeren of korten;
• meer afhankelijk is van de (slechte) reputatie van de gehele sector.

De manier waarop stakeholdergroepen een organisatie zien en waarderen, wordt gedefinieerd als reputatie. De reputatie is de totaalindruk die alle stakeholders – bijvoorbeeld medewerkers, klanten, leveranciers, pers, politiek en de omgeving – hebben van een organisatie. De reputatie van een organisatie zegt iets over de mate van binding van de omgeving met het bedrijf. Succesvolle organisaties hebben – met hun eigen communicatie, producten en gedragingen – zelf invloed op hun reputatie. Maar alleen als deze reputatie authentiek is. Medewerkers van de organisatie dragen de reputatie uit: iedere afzonderlijke medewerker heeft dus invloed op de reputatie.

Het verschil met imago? Imago wordt bepaald door het beeld dat mensen hebben van een organisatie – of ze nou wel of geen relatie met de organisatie hebben. Reputaties daarentegen worden beïnvloed door belanghebbenden van een organisatie: er is altijd sprake van binding met stakeholders. Reputaties ontwikkelen zich door de tijd heen als resultaat van consistent handelen (gedrag) en worden bekrachtigd door effectieve communicatie. Imago’s kunnen echter in korte tijd, bijvoorbeeld door één campagne of incident, veranderen.

Reputatiemanagement is dan ook steeds vaker een beleidsinstrument van het pensioenfondsbestuur. Het is meer dan crisismanagement of (crisis)communicatie. Ook in tijden zonder crisis werkt een pensioenfonds aan de reputatie. Communicatie is daarbij slechts ondersteunend aan reputatiemanagement; het kan onderdelen versterken. Want als het gaat om reputatie geldt immers een gouden regel: de invloed van communicatie wordt steevast overschat, terwijl de rol van gedrag wordt onderschat.

Reputatiemanagement kan op verschillende niveaus opgepakt worden. Om te kunnen werken aan reputatieverbetering bij de verschillende doelgroepen, moet eerst duidelijk zijn wat de huidige reputatie van het fonds is én welke factoren hierop van invloed zijn. Denk aan bijvoorbeeld toegankelijkheid, financiële stabiliteit, zichtbaarheid, integriteit en maatschappelijk bewustzijn. 

Het begint dus met het in kaart brengen van de huidige reputatie en inzicht in de belangen, beeldvorming en (voor)oordelen van stakeholders. Vervolgens kan het fonds op basis van  de uitkomsten een aanpak per stakeholdergroep uitwerken. Deze aanpak kan bijvoorbeeld gericht zijn op het optimaliseren van de pensioenregeling, het klantvriendelijker maken van terugvorderingsbeleid of de service van het fonds. Denk daarbij ook aan een snellere reactietijd op vragen van deelnemers. Afhankelijk van de behoefte wordt de uitwerking ergens neergelegd.

Het plan dat de Pensioenfederatie heeft opgesteld richt zich in de aanpak dan ook op gedrag én communicatie. De federatie wil samen met fondsen optrekken om de zichtbaarheid te vergroten en actief luisteren naar deelnemers. Dat kan gevolgen hebben voor het product (de pensioenregeling) de service of de communicatie. Hier kan nadrukkelijk worden aangehaakt bij initiatieven en ervaringen van afzonderlijke leden (zowel negatieve als positieve) als initiatieven waar meerdere fondsen samen optrekken.  De koepel wil daarin het voortouw nemen (initiëren, coördineren, good practices aanreiken en zorgen voor sectorbrede afstemming), maar ook in voorkomende gevallen ondersteunen om de schadelast te beperken. Ook wil de koepel adviseren op gebied van reputatie-issues en mediacontact. De koepel kan leden echter niet verplichten tot bepaald gedrag of werkwijzen. Die verantwoordelijkheid ligt bij de leden zelf.

Reputatie gaat over het consistent handelen (gedrag) van het pensioenfonds. Daarmee kunt u nu al aan de slag. Neem bij elk besluit als bestuurder bijvoorbeeld niet alleen evenwichtige belangbehartiging mee, maar ook reputatie. Welke positieve of negatieve gevolgen heeft het besluit wat u neemt mogelijk voor de reputatie? 

TKP helpt een aantal fondsen met het in kaart brengen van de huidige reputatie en het opstellen van een plan voor reputatiemanagement. Meer weten? Neem dan contact op met uw accountmanager of consultant communicatie bij TKP.