‘Niet pushen maar pullen’ – 5 inzichten om mensen te activeren voor pensioen

‘Bekijk uw pensioenoverzicht’, ‘regel uw nabestaandenpensioen’, log in op Mijnpensioenoverzicht’… Er wordt van alles gevraagd van deelnemers. Want pensioen is belangrijk en daarvoor moeten ze nú in actie komen! Alleen is het daarvoor nodig om eerst het podium bij deelnemers te krijgen. Of wel: een plekje krijgen of ‘in positie’ komen in het onbewuste brein van deelnemers. Ze zijn zich soms nog nauwelijks bewust van pensioen. En er al helemaal niet mee bezig. Want voor veel mensen is pensioen nog ver weg. Ze associëren het met de eindfase. En ze vinden geld voor nu belangrijker. Kortom: pensioen roept onbewust nogal eens weerstand bij ze op. 

Met de Wet toekomst pensioenen (Wtp) zijn pensioenuitvoerders verplicht om deelnemers aan te zetten tot relevante actie. Zodat ze beter inzicht ontwikkelen in hun pensioen en in staat zijn de juiste keuzes te maken. Met informatie op websites, e-mails en brieven en in gesprekken proberen we deelnemers steeds in beweging te brengen voor hun pensioen. Hoe goed bedoeld en duidelijk deze informatie ook is, als we de weerstand niet weghalen bij deelnemers krijgen we ze niet in beweging. Sterker nog: als we blijven pushen, verminderen de sympathie en het vertrouwen voor de pensioenuitvoerder, neemt het gevoel van veiligheid af en blijft de verbinding uit. Daarom is het belangrijk om eerst die weerstand weg te halen. En ‘in positie’ te komen bij deelnemers. 

De weerstand is weg te halen door aan te sluiten bij de gemoedstoestand van deelnemers. In plaats van dat we vanuit onze eigen scope bedenken wat deelnemers nodig hebben, is het belangrijk om te levelen met deelnemers. Of wel: in positie komen – een plekje te krijgen – in het onbewuste brein van deelnemers. Wat voelen deelnemers, wat vinden ze nou echt belangrijk, waar maken ze zich zorgen over? 

Om in positie te komen in het onbewuste brein is de pull-techniek een slimme strategie. Dat kan bijvoorbeeld met een regievraag – een open vraag die inhaakt op de belevingswereld van deelnemers. Dat zorgt voor erkenning en haalt de weerstand weg. Bijvoorbeeld: ‘Wat verandert er voor uw pensioen?’ of ‘U wilt als u met pensioen bent toch ook een goed inkomen?’ En dit kan ook met doorvragen: de hoe-wie-wat-waar-wanneer-waarom-vragen. Bijvoorbeeld: Wat betekent geld voor u persoonlijk? Of: Waar maakt u zich zorgen over? 

De pull-techniek, met regievragen en doorvragen, zorgt ervoor dat deelnemers zich gezien en begrepen voelen. Ze voelen zich veilig en de sympathie voor en het vertrouwen in hun pensioenuitvoerder nemen zo toe. Op deze manier kunnen pensioenuitvoerders in positie komen voor impact. Of wel: er is een opening voor nieuwe inzichten. Deelnemers gaan de urgentie merken. En uiteindelijk ontstaat gedragsverandering. 

Uit de inspiratiesessie van gedragsdeskundige Marion de Witte haalden we 5 inzichten. Deze zijn toepasbaar in gesprekken en/of geschreven teksten. We nemen ze waar mogelijk en passend binnen onze eigen contentprincipes (zie kader) mee in onze pensioencommunicatie.

1. Doorvragen en samenvatten

‘Ik herken wat u zegt’, ‘dat kan ik me voorstellen’ en ‘ik snap het’. Klinkt sympathiek. Maar is een goedbedoelde push. Want je plakt er onbewust je eigen beeldvorming mee op de woorden van een ander. Beter is het om door te vragen en samen te vatten. Zo voelt de ander zich begrepen en neemt de sympathie toe. 

2. Van scope wisselen

‘We hebben uw bericht ontvangen’, ‘ik stuur u de brochure’, ‘ik deel u mee dat wij u toestemming geven’. Dit is geschreven of gezegd vanuit de scope van de afzender. Dit is makkelijk om te buigen naar de scope van de lezer: ‘U stuurde ons een bericht’, ‘U ontvangt de brochure’, ‘U krijgt toestemming’. Zo voelt de lezer zich gezien en gehoord. Goed om te weten: afhankelijk van de context kan het nodig zijn om wél vanuit het perspectief van de zender te communiceren. Bijvoorbeeld: ‘We hebben onze voorwaarden gewijzigd. Dat betekent voor u dat…’ Bovendien is afwisseling van scope voor de leesbaarheid prettiger. En het geeft een gevoel van een open dialoog. 

3. Een lezersvraag stellen 

Om in positie te komen in het onbewuste brein, kan het helpen om er een lezersvraag in te gooien: een vraag die een deelnemer zich zou kunnen stellen, zoals: ‘Waarom verandert mijn pensioen?’, ‘Is er straks nog wel geld voor mij?’ of ‘Wat moet ik doen?’ Zo kun je de gedachten van deelnemers regisseren. En kunnen ze op basis van hun eigen scope snel selecteren wat relevant is. 

4. Experimenteer met een what-if-vraag

In gesproken en geschreven teksten kan het lonen om te experimenteren met een what-if-vraag. Een what-if-vraag vergroot het denkbereik van deelnemers. Het biedt mensen een nieuwe ervaring aan die niet tot hun denkpatroon behoorde. Deze pull-techniek bestaat uit 2 delen. Deel 1: de gedachten naar een risico brengen waar iemand liever niet aan denkt. Bijvoorbeeld: ‘Stel dat u 68 bent en u kunt niet meer het leven leiden dat u gewend was.’ Dan volgt deel 2: het nieuwe denkgebied meteen inkleuren met open vragen. Bijvoorbeeld: ‘Wat zou dat betekenen voor…x, y, z.’ Op deze manier ontstaat er een opening voor nieuwe pensioeninzichten.  

5. Support geven

In plaats van een goedbedoelde push zoals ‘dat kan ik me voorstellen’, kan het helpen om een extra pulletje toe te voegen. Namelijk door support te geven. In gesprekken kan dat bijvoorbeeld met stimulerende woorden zoals ‘oké’, ‘ja’ en ‘helder’. Op deze manier voelen mensen zich op hun gemak en neemt de veiligheid toe. 

Zeker niet! Want met de deelnemerscommunicatie zijn we als pensioensector goed op weg. Bovendien steken we al veel energie in een sterke relatie met deelnemers. Dat doen we bijvoorbeeld door deelnemers niet alleen functioneel te informeren, maar ook in te spelen op emotionele behoeftes. Dat doen we onder meer met onze contentprincipes: ‘We nemen je bij de hand’ en ‘We zijn altijd vriendelijk’. We investeren in de zelfredzaamheid van deelnemers en bouwen aan een sterke relatie tussen pensioenuitvoerder en deelnemer. Dat zorgt ervoor dat deelnemers meer aandacht hebben voor vragen van hun uitvoerder en dat ze vervolgens sneller in actie komen.

Wat af en toe een uitdaging is, is het laveren tussen wat wettelijk verplicht is en wat nog communicatief behapbaar is voor deelnemers. Zo moeten we van de wet bijvoorbeeld in het transitie-overzicht 21 pensioenbedragen communiceren – een flinke push dus – waarbij het de vraag is of deelnemers zich daarmee gezien en gehoord voelen. We proberen in onze deelnemerscommunicatie een goede balans te vinden tussen wat de wet voorschrijft, en wat voor deelnemers begrijpelijk is. De inzichten van Marion nemen we mee in onze pensioencommunicatie, passend binnen onze 7 contentprincipes. Wilt u meer weten over activerende pensioencommunicatie? Download onze whitepaper ‘Even alle aandacht – pensioencommunicatie die mensen in beweging brengt’.

Leestip: ‘Don’t push me – hoe je mensen wél beweegt’ van Genieke Hertoghs