Deelnemers in beweging brengen: terugblik op webinar

Ruim de helft van de kijkers is het met deze stelling eens. Bijna 30% vindt het thema alleen actueel en een enkeling heeft er nog geen goed beeld van – maar dat is na dit webinar anders. Catharien Hamerslag legt uit dat we als pensioensector vroeger vooral informerend communiceerden. Tegenwoordig ligt de nadruk op activerende communicatie. Ook de wetgever stuurt daarop aan, met een nieuwe open norm, waarin staat dat pensioenuitvoerders deelnemers moeten aanzetten tot relevantie actie. Catharien: ‘Met onze communicatievisie in 3 stappen – activeren, beleven, converteren – zorgen we voor een continue actiebereidheid bij deelnemers. Een voorbeeld van actuele én urgente communicatie is Bedrag ineens. Op het moment dat het relevant is, krijgen deelnemers een brief of e-mail waarin ze kunnen kiezen voor een bedrag ineens bij pensionering.’

Ruim 70% van de kijkers is het oneens met deze stelling. Niet zo verrassend, de pensioensector is immers nog altijd meer van het informeren dan het activeren. Maar wel iets om aan te werken, volgens onze experts. Online data-analist Bram: ‘Soms heb je te maken met een moetje. Bijvoorbeeld als we een wijziging moeten communiceren. Ik ben er groot voorstander van om iemand altijd iéts te laten doen. Dus ook als je alleen een wijziging communiceert, kun je deelnemers door laten klikken naar een pagina met meer informatie. Zo meet je wel wat het effect is van je actie.’ Ook Catharien is niet verrast door de uitslag van de stelling. ‘We hébben ook veel te communiceren. Als het legitiem is om alleen informatief te zijn, prima. Toch is het belangrijk om altijd weer scherp te stellen wat het doel is van je communicatie. We willen immers opschuiven van informerende communicatie naar doelgericht activeren.’ Contentspecialist Elske vult aan: ‘We informeren veel en dat is lang niet altijd actiegericht. Het is belangrijk vooraf te bedenken wat iemand moet doen. Bij pensioen aanvragen is dat duidelijk, maar het kan ook iets kleiners zijn. Zorg ook danvoor een actie. Want als iemand een actie moet ondernemen beklijft de informatie veel beter.’ Bij het maken van content die werkt, zetten Elske en haar team altijd de deelnemer centraal. Wat wil hij of zij? Op basis daarvan ontwikkelen ze een prototype. Dit testen ze onder deelnemers net zo lang tot het beste resultaat is bereikt.

Maar liefst 71% van de kijkers is het oneens met deze stelling. Data is wel belangrijk, maar vertelt niet het hele verhaal, vinden zij. Als data-analist in hart en nieren zou Bram kiezen voor A – datagedreven beslissingen zijn betrouwbaarder – maar in B – data bevat informatie, maar vertelt niet het hele verhaal – kan hij zich ook vinden. 2% van de kijkers zegt te vertrouwen op zijn of haar onderbuikgevoel. Daarover adviseert Bram: ‘Vertrouwen op je onderbuikgevoel kan best, maar toets en onderbouw het.’ Ook in antwoord C – data kan verkeerd geïnterpreteerd worden en dat brengt risico’s met zich mee – zit een grond van waarheid, vindt Bram. ‘Data bevat informatie, maar je moet het interpreteren. Weet goed waar je naar kijkt voordat je conclusies trekt. Een cijfer zegt niks zonder de juiste context.’ Voor Elske en haar team is data inmiddels onmisbaar geworden. Want om content te maken die werkt, moet je meten wat werkt. En kun je daarna verbeteren. En weer meten, totdat je zeker weet welke content mensen écht in beweging brengt.

Benieuwd naar communicatie die mensen in beweging brengt? U kunt het webinar hieronder terugkijken.