Awardwinnende campagne ‘Heeft jouw partner straks genoeg?’ zet aan tot actie

We ontwikkelden deze campagne om verschillende redenen. Actieve deelnemers en hun nabestaanden hebben behoefte om meer te weten over het partnerpensioen. Nu nog komen ze er vaak te laat achter dat het niet genoeg is. Pensioenuitvoerders willen er vanuit hun zorgplicht meer aandacht aan besteden. En uit data blijkt dat er een grote kwetsbare groep actieve deelnemers is die risico loopt op een ontoereikend partnerpensioen. Met deze campagne voor Pensioenfonds UWV willen we meer bewustzijn creëren voor het partnerpensioen bij álle deelnemers. En we willen de groep die risico loopt op een ontoereikend pensioen de mogelijkheid bieden om tijdig wat te doen voor genoeg partnerpensioen. 

Doelgroep van de campagne is tweeledig:

1. Alle deelnemers die een geregistreerd partner hebben, met als doel bewustzijn creëren voor het partnerpensioen.
2. Actieve deelnemers boven een bepaalde leeftijd, met nog weinig dienstjaren én met een partnerpensioen van minder dan een x-bedrag. De exacte grens is in overleg met Pensioenfonds UWV vastgesteld. Deze factoren verhogen het risico op een ontoereikend pensioen. Doel is om deze doelgroep met de campagne handelingsperspectief te bieden.  

De campagne 'Heeft jouw partner straks genoeg?' die we in het tweede kwartaal van 2022 voor Pensioenfonds UWV uitvoerden, bestaat uit een datagedreven aanpak, gebaseerd op gedragswetenschappelijke inzichten. We informeren de actieve deelnemers en ondersteunen de nabestaanden. Dit doen we in een aanpak van twee lagen:

Handvatten voor de werkgever

De werkgever speelt een belangrijke rol. Deze is bijvoorbeeld eerder dan het fonds op de hoogte als deelnemers terminaal ziek zijn. We ondersteunen in deze campagne de werkgever door handvatten te bieden waarmee het deelnemers in contact kan brengen met de pensioenuitvoerder. Zo kan de werkgever onder meer:

• nieuwe medewerkers wijzen op consequenties voor hun partnerpensioen
• nieuwe medewerkers wijzen op (terugkijken van) webinars
• terminaal zieke medewerkers wijzen op videospreekuren

Een e-mailcampagne met campagnepagina en webinar

Alle actieve deelnemers met een geregistreerd partner krijgen, afhankelijk van hun communicatievoorkeur, een e-mail of brief. Deze brief of mail zorgt voor bewustzijn voor partnerpensioen en verwijst naar een campagnepagina en de mogelijkheid een webinar te volgen over partnerpensioen.

De doelgroep actieve deelnemers die risico loopt op een ontoereikend partnerpensioen na pensioendatum, krijgt – afhankelijk van hun communicatievoorkeur – gericht een e-mail of brief met de boodschap: ‘wij zien dat je minder dan [x] jaar in dienst bent. Momenteel staat er voor jouw partner [x] bedrag klaar. Vind je dit genoeg?’ De mail of brief verwijst naar mijnpensioenoverzicht.nl, waar ze kunnen checken hoeveel partnerpensioen ze ergens anders hebben opgebouwd.

Daarnaast geven we ze handelingsperspectief. Dat doen we door onder meer te benoemen dat ze extra partnerpensioen(opbouw) kunnen verzekeren of ouderdomspensioen kunnen uitruilen voor extra partnerpensioen. De mail of brief verwijst naar de campagnepagina én het webinar over partnerpensioen.

De campagne heeft tot doel om alle deelnemers en hun nabestaanden bewust te maken van partnerpensioen en kwetsbare deelnemers handelingsperspectief te bieden; dus om ze aan te zetten tot actie, zodat hun partner straks genoeg heeft. 

De conversie op de brief en de mail – een bezoek aan de campagnewebsite – is hoger dan die op een gemiddelde andere brief of mail. Binnen de campagne heeft de gesegmenteerde aanpak effect: hoe kleiner en kwetsbaarder de doelgroep, hoe hoger de conversie. De conversie was van meest risicolopende doelgroep naar minst risicolopende doelgroep: 23%, 21% en 13%.

Op de campagnewebsite is hetzelfde effect zichtbaar: de gemiddelde bezoeker doorloopt de verschillende stappen op volgorde. Stap 1 naar mijnpensioenoverzicht.nl, stap 2 biedt handelingsperspectief, stap 3 leidt naar het webinar. Ook heeft de campagne ervoor gezorgd dat de hoeveelheid partnerregistraties én deelnemers die extra partnerpensioen zijn gaan opbouwen, bijna verviervoudigde ten opzichte van het jaar ervoor.

We hebben met succes een innovatieve doelgroepenselectie (waaruit 3 risicogroepen kwamen) en een gedragsmodel toegepast. Dat de conversie zo hoog is, betekent dat het model dat we hebben gebruikt goed toepasbaar is in de pensioencommunicatie. En de verschillen in conversie tussen die 3 risicogroepen betekent dat onze doelgroepselectiemethode goed heeft gewerkt. Met deze campagne willen we ook laten zien dat het belangrijk is om verder te kijken dan de call-to-action-knop voor conversie. Het gaat erom aan te sturen op duurzame gedragsbeïnvloeding.

Deze campagne – aangepast met de geleerde lessen – kunt u ook gaan inzetten voor uw deelnemers, hun partners en werkgever(s). Bij volgende campagnes willen we de koppeling tussen gedragswetenschappelijke inzichten en deelnemersdata nóg verder verbeteren. De data is er, en de inzichten zijn er. Als we de koppeling tussen data en gedragswetenschap de norm maken – en vanaf het ontwerp in campagnes meenemen – kunnen we deelnemers effectiever – persoonlijk en relevant – benaderen.