Succesvolle campagne #4: Aanjaagcampagne risicopreferentieonderzoek

Met de aanjaagcampagne willen we zoveel mogelijk pensioendeelnemers naar het risicopreferentieonderzoek trekken. Of de uitvoerder nou ons onderzoek inzet, of dat van een andere aanbieder. Voorheen werkten we jarenlang met dezelfde e-mail om deelnemers te activeren mee te doen aan het onderzoek. Daarin ‘verleidden’ we ze met de kans om een cadeaubon te winnen. We merkten dat de respons daarop steeds minder werd. Tijd dus voor een nieuwe, echt activerende aanjaagcampagne, die bovendien datagedreven is. Onze campagne reikt overigens tot aan de ‘ja-ik-doe-mee’-button. De pensioenuitvoerders gaan zelf over de inrichting en uitvoering van het onderzoek. Als klanten ons risicopreferentieonderzoek afnemen, bieden we de aanjaagcampagne aanvullend aan. In dat geval analyseren we ook de campagnegegevens ná de ‘ja-ik-doe-mee-button’.

De campagne is gericht op alle pensioendeelnemers. Dat betekent dat alle soorten pensioendeelnemers meegaan in de campagne: mensen die nog actief pensioen opbouwen, gepensioneerden en ook slapers. De campagne heeft 3 varianten, naar gelang de levensfase van de pensioendeelnemer: de jonger dan 35-jarigen (millennial/generatie Z), de 35- tot 60-jarigen (X/Y-generatie) en de 60-plussers (babyboomer). Uit eigen onderzoek blijkt dat de generaties verschillende intrinsieke motivaties hebben. Hierop richten we de content, copy en het beeld in.

Jonger dan 35 jaar
Millennials hechten veel waarde aan individuele zelfexpressie, snel resultaat en gemak. Zij vinden het belangrijk om hun mening te geven en mee te doen. Millennials willen gewaardeerd worden om wie zij zijn.

36 tot 60 jaar
De 36- tot 60-jarigen zijn ook van de inspraak, maar op een meer zakelijke en formele manier. De generatie X/Y is veeleisend en prestatiegericht. Ze hechten waarde aan status, vrijheid, zelfontplooiing en zelfverwerkelijking.

60-plusser
De 60-plussers zijn idealistisch, tolerant en tegelijk kritisch. Ze hechten veel waarde aan zelfontplooiing en de vrije moraal. Deze generatie is opgegroeid met het solidariteitsprincipe en doet daarom sneller mee aan een onderzoek.

In de testfase voor de aanjaagcampagne testen we per doelgroep 3 e-mails:

1. Lange e-mail, triggerende header
De lange e-mail bestaat uit 3 alinea’s tekst die per doelgroep variëren. De e-mail is actief geschreven en heeft een triggerende header: ‘Beleggen is niet zonder risico, hoe ver mogen we daarin gaan?’ De e-mail bevat geen beeld. Het taalgebruik in de e-mail is afgestemd op de intrinsieke motivatie van de doelgroep. In de e-mail voor de millennial spelen we bijvoorbeeld in op de wens om meningen te uiten en mee te doen: ‘Met het invullen van de vragenlijst heb je invloed. Jij denkt en doet volledig mee.’ Bij de generatie X/Y spelen we in op de behoefte aan zelfontplooiing en zelfverwerkelijking: ‘Wat levert het jou op? Jouw stem telt 100% mee.’ En bij de 60-plusser gaan we in op de behoefte aan iets doen voor een ander: ‘Met het invullen van de vragenlijst, draagt u uw steentje bij.’ Elke e-mail sluit af met een button die linkt naar het onderzoek.

2. Korte e-mail, aandacht voor beeld
De korte e-mail bestaat uit ongeveer 3 zinnen en toont een triggerend beeld dat aansluit op de belevingswereld van de doelgroep. Ook in deze e-mail is het taalgebruik afgestemd op de intrinsieke motivatie van de doelgroep. Zo krijgt de millennial een tekst te lezen waarin de behoefte aan meepraten centraal staat: ‘Wil je invloed hebben op ons beleggingsbeleid?’. De generatie X/Y krijgt een tekst te zien waarin het ‘zelfgerichte’ centraal staat: ‘Hoeveel risico wil jij, wat past bij jou?’ En de babyboomer krijgt een tekst waarin ‘samen’ centraal staat: ‘Geef aan hoeveel risico wij samen mogen nemen.’ Iedere e-mail sluit af met een button die linkt naar het onderzoek.

3. E-mail met animated gif
In deze e-mail gaat het vooral om het beeld. De doelgroep krijgt 3 zinnen tekst voorgeschoteld en een animated gif (bewegend beeld). Dit bewegende beeld speelt, met een knipoog, in op de belevingswereld van de doelgroep. Net als bij e-mailing 2 bestaat ook deze e-mail uit zo’n 3 regels en sluit het taalgebruik aan op de intrinsieke motivatie van de doelgroep. Ook deze e-mail sluit af met een button die linkt naar het onderzoek.

We hebben de middelen getest met een makkelijke online onderzoeksmethode waarmee je grote groepen deelnemers kunt laten testen en soms zelfs binnen een uur de resultaten retour hebt. We hebben gekozen voor een doel van 1.250 ingevulde vragenlijsten, waarmee we een betrouwbaarheid hebben van 93,8%. De vragen aan de respondenten gaan over de inhoud van de e-mail, of ze van plan zijn actie te ondernemen en zo ja, welke actie. En de vraag welke e-mail de voorkeur heeft (lang, kort, animated).

Verrassend genoeg geldt dat de meeste respondenten een voorkeur hebben voor de lange e-mail. Zo’n 30% geeft aan dat een bewegend beeld meerwaarde heeft. Degenen die kiezen voor de e-mail met gif, geven aan dat de e-mail levendig is, de aandacht trekt en oproept tot actie. Degenen die kiezen voor de lange e-mail geven aan dat ze deze e-mail duidelijker, concreter, professioneler en betrouwbaarder vinden. En dat deze variant meer uitleg geeft.

Nog een opvallend resultaat: op de vraag ‘Waar gaat de e-mail over?’ zegt bij de gif-variant geen enkele respondent iets over het onderzoek. Bij de korte en lange e-mail zeggen respondenten een enkele keer iets over een vragenlijst of onderzoek. Wél noemen de respondenten bij alle varianten de woorden pensioen, risico en beleggen.

• Per leeftijdsgroep zijn er nauwelijks verschillen.
• De meeste respondenten boven de 35 jaar verkiezen de lange e-mailvariant omdat ze deze duidelijk, concreet, professioneel, betrouwbaar en informatief vinden.
• De doelgroep jonger dan 35 jaar heeft een voorkeur voor de korte e-mail.
• Vanuit de langere e-mailvariant besluit zo’n 20% om mee te doen met het onderzoek. Vanuit de variant met het gifje een kleine 10%. De 35- tot 60-jarigen (X/Y) hebben de hoogste actiebereidheid.
• Zo’n 30% vindt bewegend beeld meerwaarde hebben.

Met deze verrassende inzichten kunnen we onze aanjaagcampagne verbeteren. Al was het tegen onze verwachting in, we weten nu dat bewegend beeld voor deze aanjaagcampagne niet van grote meerwaarde is, of het nou gaat om een jonge of een oudere doelgroep. We weten uit eerder klantonderzoek ook dat er over alle generaties heen op het vlak van pensioen behoefte is aan serieuze, betrouwbare informatie. Zowel de millennials als de generatie X/Y en de babyboomers verwachten van hun pensioenuitvoerder géén e-mail over beleggen en pensioen die grappig of te ‘reclamisch’ is.

Dit onderzoek laat zien hoe zinvol het is om aannames te testen en dat een resultaat dat je niet had verwacht (of gehoopt), juist een nuttig inzicht oplevert. Nu we weten dat geen van de doelgroepen aanslaat op een animated gif, weten we ook dat we ze niet moeten vermoeien met iets waar ze niet voor open staan. En hoeven we niet onnodig te investeren in de ontwikkelkosten die het maken van zo’n gif met zich meebrengt. Dit neemt niet weg dat een gif voor andere doeleinden wél zou kunnen werken. Dat valt per campagne apart te onderzoeken. Binnenkort bieden we de aanjaagcampagne aan onze eerste klanten aan.

Wat deze campagne extra bijzonder maakt, is dat het een eerste concreet gevolg is van het pensioenakkoord. De verplichting om eens in de 5 jaar een risicopreferentieonderzoek te doen, is een belangrijk argument om de uitnodigingsmail voor het onderzoek datagedreven op te pakken. Dit is hét moment om deelnemers te laten nadenken over de beleggingsrisico’s die ze met hun pensioen willen nemen. Hoe groter de respons op deze activatiemail, hoe meer waarde u kunt halen uit het risicopreferentieonderzoek.